当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 一句广告语带出一款新产品 售价翻一倍 作者：王维 时间：2009-7-6 字体：[大] [中] [小]

    “一切终将消失，唯有文化生生不息”，这是任正非的一句名言。今天，企业老板们也大都把“文化”挂在了嘴上，但其中有多少人是真重视文化，有多少人只是在给自己建牌坊，只有他们自己知道了。不少企业的老板，仍然抱着文化是“虚的”这种顽固不化的思想，他们认为文化是看不见、摸不着、不能带来实际效益的东西。聪明的、抢占先机的老板早已在用文化为自己创造实实在在的财富。那些大的公司，每年动辄上千万的品牌运营费就是用于企业文化和品牌文化的宣传和塑造，很多经典案例人们都已耳熟能详，因此，我这里要谈的是一家中小型民营企业的一个文化营销案例。
   
 圣雅伦是广东省中山市的一家专业生产指甲钳的企业。老板梁伯强1998年在中山市创立圣雅伦公司，专业生产指甲钳，短短7年间，他把“小玩意儿”做成了大事业，圣雅伦已经是中国最大的指甲钳生产企业。说它的事业大，并不仅仅因为是其生产规模和销量，更主要的是它占据了这个市场的高端，卖的产品价格不菲，是同类普通产品的十几倍甚至几十倍。最可贵的是，圣雅伦不但不忌讳自己做的是“小”的生意，反而大张旗鼓地宣扬自己的小，其产品宣传定位直截了当地说自己做的就是“非常小器”，企业出的宣传刊物也直接命名《非常小器》。小小的指甲钳凭什么做出如此成绩？也许下面这个案例可窥一斑。
    纵览市场，大多数企业开发新产品都是先有产品后有广告，然而圣雅伦却颠覆了这个惯例，完全用倒推的手法成就了一款产品，堪称经典案例。
    “圣雅伦商学院”搞了一个“广告语大赛”的活动，大赛对获奖者的奖励是：凡是大赛中胜出的广告语被公司开发运用到产品设计当中，这个广告语的创意人就会从产品的销售收入中提1%的佣金，直至这款产品不再生产为止。活动一出，参加者无比踊跃，最后演变成了“广告大赛”。
    本次大赛的二等奖获得者是“圣雅伦商学院”的学员傅妍。公司开发部根据她的获奖作品“钳系缘份，约定今生”开发出一款新产品，投入市场一个多月，销售额即超过16万元。
    获奖者傅妍的广告语巧妙地将“前世缘份”与谐音“钳系缘份”进行了嫁接（粤语发音中“前世”与“钳系”十分相近），而设计人员思路高超，产品的设计风格实用性与时尚性相结合，非常完美地诠释和传达了“钳系缘份，约定今生”的文化诉求和卖点。亲切可爱卡通人物造型，缠绵甜蜜的文字表述，自然是年青人尤其是恋人们追捧的对象，卖得好也就不足为奇了。
    一款小小的指甲钳，因为附加了较高的文化价值，产品的售价翻一了一倍。这就是文化的力量。
    这个案例至少给们两个重要的启示：
    一、设计思路的开放性。大多数新产品的诞生可能都是先有一个实用的概念，然后进行设计，最后进行广告的诉求定位。就以圣雅伦公司这款产品为例，换一家公司的做法可能是，先有要生产一款“情侣钳”这样的概念，然后进行设计，然后进行广告述求。这样的做法容易让设计者陷入某种圈子，进而落入俗套。
    第二、从管理的角度看，这种做法真正使企业与员工得到了双赢。著名的海尔集团有个规定：员工在生产中对生产工具或工艺进行改良，提升了工作效率，海尔就会用这位员工的名字来命名这个工具或工艺。圣雅伦的做法与此有异曲同工之妙。它不但使员工得到成就感、荣誉感，更重要的是让员工得到了实惠，尊重了员工的智力劳动。员工参与工厂发展的积极性势必大大提高。



王维，长期从事企业文化与品牌策划推广，成功策划“醉潇湘”湘菜连锁，“关大姐山羊奶”等品牌，为发展中中小企业如雅涛卫浴实业有限公司等提供品牌战略服务。惯用行动力说话。现任AGIO国际集团文化总编、市场调研总监，商鼎文化传播有限公司高级行销策划顾问。欢迎交流。邮箱：pinglan@139.com；手机：13924803936